Martin Kihn是云营销战略高级副总裁。他以前是高德纳的研究副总裁，曾为众多《财富》500强客户提供营销策略方面的建议。这篇文章是我们Moment Makers系列文章的一部分，该系列文章深入探讨了营销人员如何利用技术来构建数据驱动的客户体验，让人感觉自然、相关和准时。

在我作为Gartner research分析师研究营销技术的五年时间里，我从未见过一个类别像客户数据平台（CDP）那样迅速发展。2016年，CDP比记忆中的任何东西都更加有力地推动了高德纳众所周知的炒作周期——跟踪buzz。到了2018年，我从客户那里得到的最常见的问题是，"到底什么是CDP？"

为了回答这个问题，我最终仔细研究了来自各种形状和规模的企业的数百个提案请求，概述了它们对CDP的详细要求。除了眼睛疲劳之外，这个练习让我相信，买家正期待着这个看似全新的产品来解决几乎所有的问题。他们没有意识到的是，CDP并不是一个新概念：它过去是——现在仍然是——CRM在市场营销中的一个演变过程。

当然，高科技的承诺在新兴领域很常见。但是CDP泡沫太大，以至于CDP研究所的创始人David Raab在MarTech会议上发表了一篇题为"CDP治愈秃顶：摆脱对客户数据平台的炒作"的演讲，但是他们可以做很多事情来连接客户数据。即使他们的宣传减弱，像Salesforce的Customer360受众这样的真正的企业CDP正在出现，以帮助营销人员面对他们最大的挑战。特别是，CDP解决了三个核心问题：

数据断开

这使得客户连接更加困难。我们最新的市场调查显示，仅营销人员使用的数据源数量就增长了50%，从2019年的8个增长到2021年的12个（预计）。其他研究表明，平均每个企业有大约900个不同的应用程序，平均只有28%的应用程序与记录系统集成。

不完整的身份

身份和隐私管理是当今的关键能力。许多数据源都有客户id，它们之间没有映射以构建更完整的客户概要文件。我们的研究发现，只有三分之一的营销人员表示，他们对跨数据源协调身份的能力感到"满意"。

零散的细分

任何数据科学家都会告诉你，没有什么算法魔法能战胜糟糕或缺失的数据。不完整、完全不同、滞后或完全错误的客户资料会导致分析和预测模型出现问题。

企业级CDP如何帮助营销人员解决这三个问题？

我最喜欢的一个例子是凯西的标志。凯西的标志是横跨中西部和南部的灯塔，在16个州拥有2200多个地点。凯西拥有一个致力于其社区核心便利店的客户群，这些便利店以可口的塔可比萨饼等舒适食品和友好的员工而闻名，他们把你当成邻居一样对待。

与许多零售商一样，凯西希望在2020年为其客户提供更加个性化的数字体验，将相关宣传片与品牌灵魂相结合的广告数字体验副总裁阿特·塞巴斯蒂安（Art Sebastian）说："当你看到人们喜欢凯西的所有东西时，友好和友好才是真实的。"

凯西在一月份推出了一项忠诚度计划，并在大流行来袭时签约了250万活跃客户。它成为Salesforce Customer 360 CDP的试点用户，以改进客户数据管理。塞巴斯蒂安发现，吸引过期客户和禁止向最近购买的人发送电子邮件等措施可以带来很大的好处，但通常很难做到。

"我们的客户想要的是更具相关性，"塞巴斯蒂安告诉我他们不想得到和其他人一样的东西。他们想要相关的促销活动和个性化的信息来与他们交谈。"

但是如果客人的数据位于断开连接的系统中，客人的体验就无法得到改善。通过Salesforce Marketing Cloud连接在线订单、店内交易和电子邮件的数据，Casey's能够在电子邮件正文中显示每位客人直接购买的最新比萨饼类型的英雄形象。

这一简单的调整导致仅比萨饼的转化率就提高了16%。这就是连接断开连接的数据的力量——这是CDP的亮点所在——凯西的全部精力都放在改进客户数据管理上，作为其整体转型之旅的一部分。

"没有人跳进CDP，"塞巴斯蒂安说这次试飞是我们向更贴近客人的方向迈进的一大步。我们用Customer360受众构建的工具使营销人员能够导入数据集、创建受众细分和进行数据发现。它只是让我们走得更快。"

下一步是什么

在Salesforce，我们相信我们只是在CDP游戏的第一局。正如广告商认知公司的凯文·曼宁（Kevin Mannion）最近告诉我们的那样，"我们肯定是第一局中的佼佼者，也许是第一个击球手。"

这就是为什么我们很高兴在本月晚些时候推出Salesforce Customer 360，作为新的Salesforce Digital 360的一部分。现在是游戏变得有趣的时候了。

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