为了让你的产品成功，你必须了解价值的机制。什么是有价值的，什么时候？最近，一篇题为"专注于工作，而不是客户"的帖子探讨了要做的工作（JTBD）方法作为改进产品的一种手段。从那时起，这个想法似乎已经流行起来，并在许多不同的博客、视频、播客等上进行了探索。鲍勃·莫斯塔（Bob Moesta）职业生涯的大部分时间都是从这种设计和改进产品的风格中获利，现在他与克莱·克里斯滕森教授合作，帮助开发一个在线课程，帮助企业家们学习。此外，Bob通过他的公司rewiredgroup直接应用JTBD。本月早些时候，我采访了鲍勃，问了一些关于要完成的工作的具体问题。有整个采访的录音，我把相关的部分转录成两个独立的帖子。第一个重点是为什么这种方法现在获得如此大的吸引力，它是如何工作的，以及如何围绕着要完成的工作建立一个品牌。鲍勃·莫斯塔是谁？

戴斯：欢迎，鲍勃。你能给我们的读者和听众一点背景知识吗？你能谈谈你在小组中的角色吗？鲍勃：我们的业务分两个领域。一个领域是，我们帮助大型财富500强企业寻找创新，找到空白，然后帮助它们开发新的产品和服务，这些产品和服务将基于待完成工作框架进入空白区域。另一半是一个孵化器，我们在这里帮助科技公司建立和扩大业务规模。我们一半时间是企业家，另一半是顾问。我们都希望更具创业精神，但与此同时，咨询工作也为我们深入了解将创新推向市场的问题和问题提供了见解。我们实际上都喜欢两者兼而有之。戴斯：这是我们大多数听众都熟悉的分裂。我们的许多听众将是初创企业，要么脱离咨询企业，要么依赖咨询企业。鲍勃：没错。有一点是，当我们与财富500强公司合作时，我们将自己排除在我们所从事的任何垂直行业之外。我们咨询的领域包括包装消费品、医疗器械、教育等，而我们所做的所有初创企业都不在这些领域，我们远离这些垂直领域。为什么现在做工作很受欢迎？戴斯：看看要做的工作，它似乎掀起了一波令人难以置信的人气。自从我第一次在波士顿的软件业听说它以来，我看到了许多作家、分析师、设计师、企业家，从Asymco到37Signals的产品经理Ryan Singer，每个人最近都在谈论这个问题。然而，报纸引用的例子可以追溯到20世纪80年代/90年代初。现在是时候思考工作了，还是一直都在这里？鲍勃：它一直在这里。99年之前我一直在做咨询工作，后来我决定去申请。在建立3家初创企业并将其出售的过程中，我发现利用这个框架是非常强大的。我在教人们如何使用它的过程中遇到了挫折，然后克莱在3年前伸出援手说："我需要一些帮助，你就可以活下来呼吸了。"。这几乎是我DNA的一部分。克莱让我回来帮助医疗和教育领域。当克莱请求帮助时，我总是回应。但受欢迎的原因有三个。第一个原因是克莱正在大力推广它，它是颠覆性创新的重要组成部分。产品会被拉到他们不太适合的场景或情况中，但随着市场的不断发展，我们只能满足于某些特定的需求。其次，我认为从市场营销的角度来看，很难在市场上找到人们在极端情况下使用它的地方，并意识到这是一个机会。你最终调整了市场，但它不起作用。人们试图寻找空白的很多方法都会使他们当前的产品处于危险之中。人们很难修改他们目前的产品，以适应人们正在挣扎的领域。因此，工作框架不是一个"自上而下"的类别，你从一个产品类别开始，然后去追求它。它实际上是从情境背景和动机开始，然后把事情聚合起来。随着市场饱和，你会发现你需要不同的方法来求助。第三件事是，许多现有的营销方法都是为了寻找大市场，而不是寻找利基市场并扩大市场。这是孵化一个价值5000万美元的企业与培育一个人们随后迁移到的企业之间的区别。JTBD绝对是关于播种的。它是为了找到人们正在努力创新的现有行为，而不是说，孵化这些大企业。Des：孵化和播种是一个有趣的区别。这就是初创企业如何运用这种思维方式与可口可乐如何运用这种思维方式之间的关键区别。鲍勃：是的，没错。我想这也是它突然流行的另一个原因。现在有很多人用共同的术语来宣传它，我们与愿意发表论文的人合作，此外，还有像你这样的人愿意就这些问题与我交谈和采访。Des：当然，很多想法都可以通过适当的词语来理解，比如精益创业方法。命名很关键。它的措辞是每个人都想要的。没有人想要大公司，或者笨拙的编程。这些术语的演变方式极大地有助于传播思想。鲍勃：是的，我完全同意。对要做的工作进行抽象

戴斯：我想谈谈我在解释要做的工作时遇到的几个问题。以经典的奶昔为例，人们很快就能理解，但随后又会提出同样的问题。我怎么知道什么时候停止抽象？在奶昔的例子中，抽象的概念停留在"解决长途通勤的无聊感"上，但为什么它没有进一步发展到更快的汽车，或者不同的工作上呢。这两种方法都能解决问题。同样地，如果我们停得更短，一个更大的奶昔或一个预涂黄油的百吉饼也可以。当你确定了你的产品能解决的工作时，很容易知道吗？鲍勃：简单的回答是不，这不容易。我停下来的地方，就是我可以找到我偷的相邻类别的地方。当人们在发展一个类别时，并没有真正的增长，你是在偷其他类别的东西。播客正在从杂志上偷东西，人们买的杂志和书越来越少，因为他们可以收听播客。因此，它正在研究它，并试图从消费者的角度理解相邻的类别。就业方法并不是那么独特。Ideo的很多人和工业设计领域的人都有一种移情的方法，让他们明白人们为什么会选择。了解真正的对价集很重要。在Rewired小组中，我们讨论需求侧创新。消费者是挣扎的人，所以当消费者无法思考时，我们就停止抽象。这是关于进入他们的大脑，找出他们在挣扎，然后找出你能走多远，他们才不会相信你所拥有的是他们所经历的问题的解决方案。所以，一个在上班路上饥肠辘辘的消费者不会想"嗯，我需要一辆更快的车或者换一份工作"。Des：你有没有一个软件例子来说明这是如何被识别的？鲍勃：当然，那我们来谈谈微软Word吧。考虑的问题可能是"他们还能用什么来捕捉自己的想法"。你不会去读一些真正广泛的东西，但同时你要意识到，在某些情况下，Word确实与录音机竞争，它确实与纸和笔竞争。与其竞争的不仅仅是软件。这是关于我是如何雇佣它的，还是不雇佣它，这取决于我所处的情况，以及我正在努力做的工作。寻找整合线

Des：当一个产品有多个功能时，你会怎么做？甚至喝一杯奶昔。一种工作是美味的汉堡，另一种可能是早晨的通勤者，另一种可能是父亲给孩子买汉堡？报纸上说，如果你加起来，你得到了这种一刀切的产品，那你怎么办？你分产品吗？用不同的品牌提供相同的产品？鲍勃：这是个好问题。这是我们一直在努力解决的问题之一。我这么说吧…我是个工程师。工程师和科学家的区别在于，工程师使某件事经济地运行，所以你为之工作的公司也能盈利。这一切都是关于如何权衡的。对我来说，每一种产品都能完成多种工作；问题是你在什么时候发现一种工作和另一种工作之间存在冲突。所以对于汽车来说，它可能想跑得快，比如说，汽油里程。如果你违反了这些属性，人们就不会购买。我们谈论的这些东西叫做"集成线"。大多数人都是按照属性或利益来整合的。我们要做的是沿着价值线整合。看看人们是如何衡量工作的。一旦你发现做一份工作和做另一份工作之间存在冲突，你就会发现你是否可以将你如何交付的机制分开。这就是如何决定说"好吧，我正在努力为医学界建立一个字处理器"与"一个用于教育的字处理器"。如果这两个工作有不同的价值代码，那么我可以把它们分成不同的产品。如果我能找到一个方法来做到这两个，那么我就不会把它们分开。所以这是关于寻找利益冲突，价值主张的冲突，不是从利益的角度，而是从绩效p