为什么有人会从一种产品转向另一种产品？这很少是他们提供的第一个理由。你必须更深入地挖掘才能发现，而这正是需要做的工作的地方。BobMoesta在90年代中期与哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）一起开创了待完成工作（JTBD）框架。简言之，JTBD是一个研究过程，有助于发现客户购买产品的动机，即"雇佣"你的产品来完成"工作"。如今，鲍勃是Re Wired Group的总裁兼首席执行官，这家咨询公司帮助开发了3500多种产品和服务。它们帮助我们发现了对讲机早期使用产品的确切工作，这个过程引起了我们的共鸣，我们为此写了一本书。Bob之前曾在我们的播客上发表过关于JTBD的演讲，我欢迎他回来讨论如何继续更好地发掘客户的动机。如果你喜欢这段对话，请多看几集。你可以在iTunes上订阅，在Spotify上流媒体，或者在你选择的播放器中获取RSS提要。下面是一段经过轻微编辑的谈话记录。时间不够？这里有五个快速的外卖：顾客不会随意更换产品。你要么能帮助他们获得更好的理解力，要么能帮助他们更好地理解。为了让大公司最好地利用JTBD，您必须将买家行为过滤到定量数据集中。你包装和推销产品的方式会随着时间的推移而改变，但是你的产品所从事的工作应该是永恒的。你的用户试图取得的进展是一样的；但是，他们将使用非常不同的语言来描述它。这就是角色扮演的地方。使用JTBD，你能做的最好的一步就是和最近购买了你的产品的人和最近辞职的人交谈。是什么推动了他们的决定？德斯特劳纳：鲍勃，欢迎回到内部对讲机。你可能是最出名的工作要做。这是怎么一回事？Bob Moesta：待办工作（JTBD）的基本前提是人们买东西来帮助他们进步。例如，今天有人购买对讲机产品，这并不是随机的。这是导致他们这样做的原因：他们寻求的结果或他们想要的更好的状态。JTBD的存在既要了解客户所处的环境，也要理解他们不得不说"今天是我要买的日子"的多米诺骨牌。什么样的结果会让他们产生期望？他们什么时候真的转换？这是一种在时空中真正专注于那些时刻的概念。你能做些什么来帮助人们理解什么时候该注册对讲机，并确保你让他们满意，这样他们就可以留下来了？戴斯：听起来有点不可思议。你如何开始了解这些时刻是什么？鲍伯：我通常从访谈开始，了解他们所说的和他们所做的之间的区别，并了解发生在他们身上的事情或他们想要发生的事情——我们称之为"因果机制"。从定性访谈中，你能够实实在在地看到他们的行为，你可以看看数据分析，看看到底发生了什么。这几乎就像理论发展，大数据与数据挖掘，理解如何看待大数据。这就是为什么我们最终能够看到它，并确定它的大小，然后我们可以决定如何实际建立更好的经验，淘客购物，以实际交付的工作。寻找潜在的因果关系戴斯：听起来人们会说他们为什么买东西，但这并不是他们买东西的真正原因。你能举个例子吗？鲍勃：我有一个很好的故事：前几天我在吃晚饭，其中一位先生买了新的谷歌手机。我问他是什么让他决定买它，他说："我看了iPhoneX，我看了一下缺口，这个缺口就是导致我不买iPhone而不买谷歌的。"我说，"我不这么认为。"你必须克服人们对自己说的那些表面的废话。突然之间，我们开始讨论notch的问题，然后讨论其他的事情，我了解到他实际上需要开发一个Android应用程序。一开始他不得不买一部安卓手机。这个缺口与故事无关，云服务器如何，但它是一个简单的例子，或者说我们可以告诉其他人并且每个人都会接受的谎言。这其实不是根本的因果关系，所以你必须克服人们对自己说的表面的废话。Des：我在你的JTBD采访中看到的一个技巧就是你有点冻结时间。如果有人告诉你他们刚买了一个床垫，你会说，"你不会从床上醒来说‘我需要买床垫’或‘我需要安装对讲机’"。当你对人们施加足够的压力时，他们会说，"实际上，弹簧扎进了我的背上"，或者"我收到了一封糟糕的电子邮件报告，但还不够好，我需要更好的东西。"鲍勃：有人可能会告诉你："我去做报告，突然我的老板都疯了，因为这不是正确的数据，他们让我看起来很糟糕。所以我必须找到更好的东西。"这通常是他们自责的原因。不要说产品和产品之间的分离。你必须更深入地挖掘：真正的问题是看产品如何适应人们的生活。试图通过你的产品来观察你的客户就像从篱笆上的窥视孔看一样。你只能看到他们之间的小互动，而不是高高在上，审视他们的生活，看看你是如何融入其中的。这就是面试的转折点，因为大多数人都认为你会谈论产品。相反，你说的是他们。当很多公司第一次开始使用JTBD时，他们会想："我需要你问一下这个特性和那个特性。"我不在乎这些东西。我只关心他们生活中发生了什么，让他们说"今天就是今天"，那些是人们做事的桥塔和基础。他们不认为这是你作为一个产品人的世界的一部分，但他们是你被拉进他们的世界的实际基础。Des：对于企业主、创业者以及从设计师到产品人员的任何人来说，JTBD是一种了解情况和动机的方法，这些情况和动机会触发潜在客户对你的产品进行评估。如果你学会了这些东西，你就可以学习它们。你可以早点激发这种动机，对吧？鲍勃：有两种类型的工作。一是成果驱动的创新。这是托尼·乌尔维克的东西。对我来说，背景和结果是成对的，如何学习大数据，是一组数据。我关注的是人们正在努力取得的进步，云服务器价位，而不是试图制造世界上最好的产品。人们可能会说他们想要这个伟大的结果，但事实上有时你只需要给他们半步就可以取得进展。正如大卫·海涅迈尔·汉森所说，"你最好是有一个半屁股的屁股，而不是一个半屁股的整体。"在JTBD组合中添加定量数据Des：随着社区和理论的扩展，可能会出现一系列的误解和误解。随着越来越多的人习惯使用它，也有积极的进展。在过去的几年里，工作做得怎么样？鲍勃：发生了几件事。我们有更严格的程序。例如，我们现在有一个非常正式的JTBD访谈汇报过程来提取数据。每一次面试都有1兆字节的数据，我们会从中找出一系列因素：推、拉、焦虑、习惯、招聘、解雇、权衡。我们把这些放入一个软件中，使我们能够通过数学来编辑和查看模式。它使我们能够从60天的所有访谈和分析过程转变为一周的过程。这也使得相当大的公司能够建立自己的培训计划并扩大规模。Des：在数学上，如何量化你在面试中听到的陈述？鲍勃：这是我们如何找到工作的定性方面，然后是定量的方面，哪些工作在何时何地发生。实际上，你可以根据你所掌握的理论来整理大数据集。有一个很酷的方法可以把当前的数据集和工作理论放在上面。例如，我们在Basecamp工作时的一个工作就是"帮我想清楚"，你会看到人们投入了大量的任务，邀请了很多人合作，进行了大量的对话，但从来没有检查过任何事情。他们试图确保他们对这个项目的想法是正确的，但是之后他们就不会再做其他的事情了。产品可以做的更多，但事实上，这是他们使用工具的目的，也是帮助他们取得进展的原因。现在你可以在数据中看到它。戴斯：所以这份工作提供了一个镜头，可以合理地近似你应该看到的数据。一个例子是对讲机在星期一更受欢迎。为什么？好吧，你有客户支持的积压工作，但我们的营销产品在周一更受欢迎，因为人们都在检查报表以填写电子表格。我们可以从行为中看出这一点。鲍伯：诀窍是在数据中体现出来。另一个定量方面的例子是我和迈克尔·霍恩出版的一本关于选择大学的书。它讲述的是一个挣扎的时刻，一个18岁的孩子和他们的父母决定他们应该去哪所学校，学生想要的工作和学校实际提供的往往不匹配。我们做了一个定量研究，我们接受了人们谈论的所有压力，然后我们问，"是什么让你说，‘今天是我想上大学的日子？他们不是你通常的答案。我们用MaxDiff分析了影响最大和最小的因素，然后我们问："当你读完大学时，你真正希望得到的两三件事是什么