构建复杂的付费社交广告策略的四个步骤2016年11月2日，星期三|10最小读数当我听到人们说社交媒体是免费的时，我总是有点畏缩。对于社交媒体的人来说，这是一个非常过时的观点。我的意思是，我知道它们的来源-点击发布按钮不需要花费任何费用，但是有机内容经常很难看到曙光。在正确的听众面前传达你的信息是至关重要的……毕竟，如果一棵树倒在森林里，周围没有人听到，它会发出声音吗？幸运的是，现在大多数品牌已经开始意识到，付费推广社交内容绝对是至关重要的。事实上，76%的品牌已经这样做了。然而，有趣的是，尽管大多数品牌认为付费内容推广非常有效（在5分制中，评分为4分或5分），但仍有40%的品牌没有。仔细看一下这40%的人可能会发现真正的问题是他们做得不对。在社会化推广有机内容背后投入一些预算，其实只是进入的成本。然而，更成熟的品牌明白，更重要的障碍是，在你做出最初的投资之后，制定出一个行之有效的战略。如果您希望将付费社交广告战略提升到下一个层次，或者甚至想知道如果您是从零开始的话，请考虑以下这些经验教训和最佳实践，这些经验和最佳实践推动了Xcel Energy的成功：1为复杂的标记结构打下基础首先，你需要为你的有机和付费内容创建一个深思熟虑的标签系统。标签允许您对内容进行组织和分类，这样您就可以深入挖掘数据并回答关键问题，例如：什么内容正在工作？有什么可以改进的？哪种渠道最适合我的不同内容类别和目标？在一开始就有一个定义良好的标记系统可以使整个过程运行得更顺利。在Xcel Energy，我们有一个多层标签系统。这种结构决定了从消息审批流程到广告目标设置，再到基准测试，再到报告。标签结构的顶层对应于内容的总体目标。在Xcel Energy，这意味着营销、声誉和客户关怀，但每个品牌都应根据公司的目标调整这些类别。在三个主要业务部门的下面是与主要业务部门职能相一致的二级类别。例如，在市场营销下，第二层标签选项包括住宅能效、商业能效等。下面是与顶层目标相对应的第三组标记。例如，营销（第一层）和住宅能效（第二层）可以使用第三层标签来进一步澄清内容，例如照明折扣或冷却折扣。我们的标签结构反映了公司的结构和业务目标，是所有组织的重要考虑因素。每个公司的标签结构看起来都不一样。关键是建立一种与公司结构和目标相一致的社交内容分类方法。2为不同的广告目标创建独特的KPI和报告模板太多的品牌对付费社交分析过于简单化。他们陷入了建立一维报告的陷阱，并且常常会错误地报告他们所有付费社交活动的成功仅仅基于一些指标，比如参与度（即使是跨产品类型和渠道）。这种方法不会提供有意义的见解。暂停一下，回顾一下您刚刚创建的那些标记是很重要的。这些类别的高级别目标是什么？什么样的关键绩效指标可以传达社会是如何帮助实现和支持这些目标的？这些关键绩效指标应该与你的广告目标设置直接相关。在Xcel Energy，我们首先看一下活动的实际内容。消息确定应用于内容的标记。标签决定了广告目标的设置。ad目标设置决定了我们报告的KPI。例如，我们所有的营销活动都有一个共同的目标——让人们采取某种行动。鉴于此，所选的广告目标是网站点击量或转化率。这意味着我们报告的KPI是链接点击和每次链接点击的成本，或者转换和每次转换的成本。另一个例子是，我们的声誉努力集中在印象和CPM上，或是参与和CPE上。声誉的第二层和第三层标签决定了何时和何时不参与竞标，以避免将预算放在可能导致负面反应的内容后面。当需要报告竞选活动的表现时，保持简单。为每个广告目标创建一个报告模板，将注意力集中在手头的主要KPI上。这些模板创建了一致性，并确保客户了解社交如何直接帮助支持他们的主要目标。三。让你的整个团队保持一致在所有企业中，尤其是大型企业，很难跨部门协调社会媒体信息和外联活动。这就带来了赞助不能反映公司总体声音的内容的风险。在Xcel Energy，内部和机构团队成员为多个部门创建社交信息，一次可以运行40-45个不同的活动。为了避免风格和方法上的不一致，我们建立了内部准则和最佳实践。其中许多流程都是按照我们的标记结构进行概述的，因此从活动设置到完成都有一个逻辑工作流。培训课程有助于新员工理解我们的战略和方法，有机和付费信息通过审批流程进行过滤，以确保正确的标签和广告目标的建立，直到达到节奏为止。不同的用户组只能访问相关的广告账户，以避免团队之间的工作越界和重叠，我们每月都会举行审核和额外的培训课程，以保持团队的协调和流程的顺利运行。实施一个有凝聚力的结构并专注于内部一致性，可以确保对外信息传递和面向客户的努力在您的品牌中保持一致，并充分利用您的付费社交策略。4建立基准以做出明智的决策在建立基准之前，必须让整个团队保持一致。根据标签结构持续设定广告目标，可创建既定的关键绩效指标，以告知更明智的支出。但它也确保了更好的基准测试，在标记结构的各个级别有更多的数据，以及更具体的kpi来评估。例如，我们在Facebook上进行的关于住宅节能照明回扣的营销活动，与LinkedIn上关于企业能效冷却回扣的营销活动的表现将截然不同。尽管两个竞选活动报告的关键业绩指标相同，但成功的基准将大不相同。不过，我们能够以我们工作的多维性为基准，因为我们的团队是一致的。如果每个人都在做他或她自己的事，我们就会只剩下一碗毫无意义的数据汤。制定目标受众策略很重要，但应使用基准分析来制定优化决策，生成更有效的内容，并根据目标预测预算。例如，通过基准测试，您可能会发现某个营销消息具有良好的CPLC，但与类似消息相比点击次数较少，这可能表明需要扩展您的影响范围和扩大您的受众，尝试不同的渠道，或者重新考虑将社交作为您共享此消息的媒介。通过以这种方式进行智能评估和基准测试，您可以确定如何最大限度地发挥内容的影响力。与其把一份复杂的基准测试报告交给你的客户，不如翻译这些数据对你的客户所说的话，这样他们就可以用一种简单而有意义的方式来消化这些观点。充分利用你的付费策略您的客户和潜在客户95%的时间都在网上消费内容，但只有5%的时间在搜索内容。而且随着用户转向广告拦截器来屏蔽噪音和有机内容的吸引力持续下降，你的目标受众不太可能找到你，除非他们在寻找。这就是付费社交的用武之地。站在客户的立场，站在他们面前，是产生影响、提高品牌知名度和接触受众的关键。今年，越来越多的品牌希望通过社交媒体的持续、繁忙的活动来赚钱。你的企业必须准备好建立一个智能的付费社会战略，内部流程一致，关键绩效指标明确定义，以及完善的分析，以跟上（并摆脱）竞争。付费提升社交内容仅仅是个开始。如果你要投资，把你的策略提升到一个新的水平是至关重要的，以避免成为40%的人中的一员，他们认为他们的付费社交活动可能更有效。有机食品正在下降，但品牌仍有希望以下是你需要了解的关于付费社交网站的所有信息获取免费白皮书