真正端到端社交购物体验的兴起2015年8月25日，星期二|11最小读数几年来，各大社交媒体平台一直在试图找出如何让社交购物坚持下去。早在2010年，Levi's就推出了"Friends Store"，这是一个基于Facebook的购物频道，允许购物者登录Facebook，喜欢或分享Levi的产品。五年过去了，这家服装品牌已经完全放弃了在其网上商店中喜欢产品的能力，其他大多数测试过该功能的品牌也一样。同样，Twitter也测试了多种整合购物的方式。虽然这些策略通常会成为头条新闻，但在说服人们定期通过Twitter购物时，他们一直在努力破解代码。购物体验社交化的主要障碍之一是，许多人不愿意将购物与社交网络活动相结合；他们将Facebook和Twitter等网站视为与朋友交流的工具，而不是购物场所。另一个常见的障碍是在社交网络上输入信用卡详细信息时犹豫不决。在过去的几年里，购物网站的核心功能也在不断发展，许多网站甚至可以被认为是成熟的社交网络。瓦内洛，好极了，Fab.com公司Polyvore和ProductHunt都是比较有名和更成功的。由于这些网站是专门为购物而设计的，所以它们不会受到上述典型障碍的影响。"社交购物"通常用来指任何包含社交元素的数字购物体验，比如喜欢某个产品或通过Twitter上发布的链接购买东西。但社交购物发展的最新一步是真正的端到端体验：用户在同一个社交平台上发现、探索和购买产品，无需跳转到外部网站。让我们仔细看看每个主要社交平台在社交购物方面提供了什么。 跳转到要先阅读的部分：Facebook上的社交购物Twitter上的社交购物Instagram上的社交购物Pinterest社交购物社交购物趋势对品牌意味着什么 Facebook上的社交购物自2014年11月以来，Facebook一直在美国测试其完整的社交购物设置。最初的测试是针对中小型企业，但预计Facebook在测试后将向所有品牌开放。它的工作原理如下：产品广告出现在用户的时间表中，就像一个普通的促销帖子。品牌可以发布一个产品的广告，也可以水平滚动的形式发布多个产品的广告，如下图所示。这种体验类似于典型的电子商店；当用户点击"购买"按钮时，他们可以查看更多图片并选择尺寸和数量等选项。之后，用户输入他们的送货信息和付款详细信息，这些信息可以保存起来，以便下次在Facebook上购买。Facebook的另一项功能有望改变社交商务。很快，各品牌将能够在Facebook上通过Facebook商店展示产品，这使得Facebook页面所有者可以在页面顶部放置一个迷你电子商店。这项新功能仍处于测试阶段，目前对一些品牌是免费的。一些品牌，如Express，在其Facebook页面的标签页上放置电子商店，但这些实际上是位于Facebook标签内的外部网站。用户仍然需要一个单独的商店账户；此外，交易不是由Facebook处理的，这意味着品牌需要自己管理电子商务技术。 Twitter上的社交购物Twitter在2014年7月推出了首个"购买"按钮，自2014年9月以来，Twitter一直在与精选合作伙伴（包括Burberry和非营利性的RED）进行全面的社交购物测试。测试广告格式只在美国的iPhone和Android上提供。如视频所示，Twitter的端到端购物体验与Facebook类似。如果用户看到推特上有一个带有"购买"按钮的产品，他们可以点击它，进一步指定他们的订单，然后用他们存储的信息确认付款和发货细节。目前还不知道Twitter的产品推特是否将仅限于广告，或者，一旦这一功能公开，品牌将能够有机地将产品推送给其追随者。如果Twitter允许品牌使用这种格式制作有机内容，它可能会收取一定比例的销售额，以便从广告中赚取利润。今年6月推出的Twitter产品页面，让品牌有机会为自己的产品建立单独的Twitter页面。这些页面包括产品信息、相关推文、价格以及在Twitter上购买的选项。目前正在试用Twitter产品页面的品牌，如Target，没有上面显示的"在Twitter上购买"按钮和功能。取而代之的是，手机上的"查看"按钮和桌面上的"去那里"按钮将用户引导到品牌的电子商店。目前还不清楚Twitter上的购物何时才能完全向公众开放，但就在上周，Twitter为10万名shoppify商家推出了购买按钮，这意味着大规模推广可能即将到来。 Instagram上的社交购物Instagram的"行动号召"按钮在3月份与旋转木马广告一起推出，表明了端到端的社交购物如何在移动渠道中运作。在这个香蕉共和国旋转木马广告的例子中，"行动号召"按钮在Instagram应用程序中打开该品牌的移动电子商店。以下是Instagram上提供的全套行动号召按钮：随着Instagram广告应用程序接口（Instagram Ads API）的推出，Facebook和Instagram广告越来越紧密地交织在一起；广告商现在可以对他们的Instagram广告使用他们已经为Facebook广告活动设置的目标。未来，我们可能会看到更多与Facebook和Instagram社交购物功能的重叠。例如，Facebook可以允许品牌在Instagram上自动复制Facebook产品活动。此外，在Facebook上输入支付和交付详细信息的用户在Instagram上购物时可以自动加载这些详细信息。Pinterest社交购物Pinterest的货币化战略一直备受期待。Pinterest在测试并推出推广的PIN之后，于6月开始推出应用内购物。零售商梅西百货（Macy's）和诺德斯特罗姆（Nordstrom）已经在测试这一功能。在美国，iPhone和iPad上都可以买到，而且已经有Shopify商店的品牌只需点击几下鼠标就可以开始在Pinterest上销售自己的产品。Pinterest的购物体验包括一个"Buy It"按钮（位于pin的右上角），以及图片下方的价格。该按钮将指向产品页面，提供端到端的应用内购买流程。在所有主要的社交媒体平台中，Pinterest是最自然的社交购物平台。首先，用户体验围绕发布漂亮的图片展开，其中许多图片都是可以在线购买的产品。此外，Pinterest还提供了一个强大的搜索引擎和详细的过滤选项，包括价格范围。当用户搜索特定种类的商品时，可购买的个人识别码会出现在搜索结果的顶部。在做出最后的购买决定之前，向董事会添加项目也是很容易和自然的。 社交购物趋势对品牌意味着什么社交购物吸引了参与电子商务的大品牌有几个原因。首先，购买过程中的摩擦相对较低——通过端到端的社交购物，整个过程可以在同一个浏览器窗口内进行。同时，大量的时间和预算花在优化网店上，用户点击广告和购买之间的下降率是传统电子商务的痛点。一个标准化、简化的社会购买流程可以大大降低退票率。另外，外部广告技术跟踪系统导致的数据过载问题，它可以使多达14MB数据的移动网页不堪重负。这导致加载时间非常慢。由于跟踪社交购物不需要外部跟踪工具，因此端到端社交购物消除了加载大量额外数据的需要。所有这些都为客户带来了更无缝、更愉快的体验。最终，社交网络可以将他们的社交购物体验联合到其他网站和社交平台上，就像Facebook使用Facebook登录和FAN（其广告商网络）一样。建立电子商店的品牌将能够使用Facebook的电子商店和支付系统来建立一个零成本的商店，或者只需要一个自建或现成解决方案的一小部分成本。我们在文章前面回顾过的Facebook商店就是这一切的开始。如果社交渠道能够减少或完全消除这些头痛，品牌营销人员就可以把他们的时间和注意力集中在更重要的任务上。我们不建议关闭你的电子商店，只在社交上开店，但有许多新的广告类型和社交购物功能，可以补充你的品牌现有的电子商务战略。作者简介：Jamie O'Brien是Sprinker内容团队的一员，总部位于新加坡。前世，他是伦敦的数码艺术总监。他喜欢尽可能多地离开城市去滑雪、潜水或徒步旅行。