为什么受众分析应该成为付费媒体战略的关键部分2015年6月1日，星期一|6最小读数每个人都在谈论社会中有机物的消亡。下图来自社交@Ogilvy显示了Facebook在过去几年里的有机覆盖率稳步下降。2012年，品牌页面发布内容的有机覆盖率约为16%；到2014年2月，点击量超过50万的大型页面的有机覆盖率仅为2%。同样，Twitter也表示，一种降低有机内容可见性的算法可能会在未来出现。大多数营销人员对此并不满意；在投入大量的时间、金钱和精力建立他们的社交社区之后，他们现在必须付费才能看到他们的内容。其他人说要处理它；毕竟，你期望什么？付费社交广告现在是最有效的方式，让你的内容看到和培育你的社会团体。但是，为了让你的钱物有所值，提供与客户产生共鸣的内容是至关重要的，这些内容是高度相关和个性化的。最好的方法是在你的社交媒体营销平台上进行严格的受众分析，包括根据关键词使用、人口统计、分享习惯、兴趣、用户在社交上互动的频率、与某些品牌的亲和力等建立受众群体。整合付费广告和受众分析可以让品牌提供针对性很强的广告内容，以获得最大的效果。这里有更多关于这是如何工作的。实时受众分析的价值理想情况下，您的社交媒体管理平台将允许您实时组织受众概况；例如，通过自动将使用特定标签或参与特定内容的消费者添加到预定义的受众桶中。一个在线体育用品品牌可以根据性别和最喜欢的运动（由社交倾听决定）为其社交受众创建细分市场，建立一个规则，将任何提到某项运动的Twitter用户以积极的情绪投放到他们各自的桶中，然后为女性足球爱好者提供量身定做的广告，男篮球爱好者等等。请记住，这种受众分析需要至少5k到10k的社交用户的数据，以便产生能够产生有意义结果的细分市场，因此在分析体育等热门话题时效果最好。实时受众分析使您的细分能够不断更新，并且您将避免基于旧的、不相关的数据针对用户的常见陷阱。当您将复杂的受众分析与付费社交相结合时，您可以提供完全符合每个群体需求的内容，从而最大限度地提高参与度和付费广告投资回报率。受众分析和付费社交广告整合实际上是什么样子假设一个领先的保险品牌在12个月前分析了它的客户群。它利用各种收听平台来整理历史上的公共社会数据，其分析师使用离线软件来定义受众群体。当分析完成后，他们发现他们的社交受众中有很大一部分对高尔夫感兴趣。这并不奇怪；事实上，该品牌多年来一直赞助高尔夫锦标赛。但他们的分析也显示，另一部分观众对高尔夫没有兴趣。然后，该品牌使用付费的社交和暗号帖子（没有出现在页面的新闻提要中的推广帖子）来更好地定位。这一策略一开始奏效，但很快与高尔夫相关的内容也停止了表现。该公司可以用两种方式做出回应：他们可以测试不同类型的内容，也可以使用同样的手动方法（需要完全不同的工具）重新分析受众。不管怎样，要找到一个新的内容主题，让他们的受众做出回应，都需要很长时间。当使用一个整合了收听、受众分析和付费媒体的单一平台时，结果会大相径庭。在过去一年左右的时间里，有报道称自行车运动正在取代高尔夫成为商人和企业家的运动，而通过品牌社交媒体平台跟踪标签使用和关键词提及的受众分析证实了这一趋势。该品牌可以配置他们的综合平台，以监测各种不同的体育赛事，并跟踪他们如何与核心观众产生共鸣。当观众慢慢变得对高尔夫不感兴趣，并开始关注和回应自行车的内容，车队可以自动提醒和相应的回应与相关的内容。例如，他们可以介绍自行车内容和探索赞助自行车赛事。他们不会减少参与度和转化率，他们将骑自行车的趋势上升。—几个月前，在《付费+收听：实时广告对社交广告的革命性影响》一书中，我们谈到了当监听和付费分开管理时会出现的问题。通常，倾听和策略团队在将历史数据交给付费团队执行推广活动之前，使用历史数据进行离线受众分析和细分。如果没有一个集成的系统，几乎不可能跟踪受众群体的数据，也不可能对受众进行完整的、跨渠道的分析。此外，受众分析最终会变得不完整、耗时且很快过时。一个集成的付费和受众分析设置使最初的细分仅仅是一个开始。然后，可以配置该平台，使用从与客户的任何社交互动中收集的数据来丰富您的受众概况。与每年一次产生静态信息的计划不同，响应式受众群体将使付费媒体更高效，并让客户参与相关内容。 直接将我们关于社交、客户体验等方面的最佳内容发送至您的收件箱。加我关于作者：Niels Kvaavik是Sprinker北美付费媒体服务的主管。他在SaaS领域拥有超过10年的销售和业务经验。