寻找社会投资回报：与Clorox公司的David Kellis问答2014年10月29日星期三|7最小读数寻找社会投资回报似乎是一个真正的谜…大卫凯利斯，公关和社会媒体的克洛克斯公司，最近坐下来与我们的一些问题，并提出了他的建议，以证明社会媒体的商业价值。当你在Clorox创建社交媒体部门时，你最大的目标是什么？随着时间的推移，这些变化如何？我们当时真的不知道我们的目标是什么，因为我们正在开始一个新的公关冒险。这就是说，我们的第一个主要举措是将社区管理纳入内部，而不是利用我们的公关机构。我们的目标是建立一个CMs部门，可以互相学习，建立我们的社交媒体专业知识，并在整个组织内进行沟通。从那些色拉时代开始，我们已经调整了CMs的做法，以适应社交媒体的发展。他们管理社区不如为新兴的社交渠道以及我们拥有的财产制作内容。随着社交媒体越来越趋向于付费平台，我们开始思考CMs在为付费社交活动创建社交内容方面的作用。Facebook上的照片和商品的图片，或是图片贴在推特上。现在你需要一个艺术指导。我不是开玩笑。而"Facebook优先"不再是CMs（和品牌）应该做什么的模式。我们优先考虑的渠道应该基于品牌的战略适合性（基于我们的内容战略）和覆盖范围。我们对付费媒体的优先考虑可能不同于我们对有机媒体的优先考虑。每天都给社会带来新的挑战。很多品牌在试图证明投资回报率时，都希望参与其中……这明智吗？他们还应该专注于什么？好吧，只要有可能，品牌都应该尝试在社交内容和销售之间建立直接联系。Clorox有两种方法可以做到这一点：1） 我们将从公关项目中获得的社交媒体印象纳入我们的市场组合模型中。这表明，社会印象有助于推动销售的公关项目。2） 我们衡量付费Facebook活动的投资回报率。我们已经能够在我们的市场组合模型中加入付费社交媒体活动，其中一个项目的投资回报率超过3倍。我们还使用DataLogix来衡量Facebook活动的店内销售情况，并获得了类似的投资回报率结果。我们目前正在通过Datalogix测试Twitter广告活动。如果这种销售ROI是不可能的，品牌应该使用销售代理，如购买意向或考虑。参与度有点软，尤其是在短期内。值得注意的是，品牌不应将注意力局限于短期措施。通过我们的社交内容参与可能对长期品牌资产建设的影响最大，这一点可以跟踪和基准。在社会投资回报率方面，什么对你的品牌更重要？创收还是降低成本？为什么会这样？我会从创收开始。如果你以降低成本作为衡量成功的标准，那你就限制了你的选择。削减成本是暂时的——证明创收才是最重要的。金钱和资源通常会产生伟大的想法。但是你当然需要通过某种标准来证明一个想法是好的。有没有可能证明社会份额促成了销售？如果是，如何建立这种联系？如果没有，为什么不呢？虽然我不认为我们可以深入研究与销售相关的份额，但份额会导致为我们的内容/信息产生更多的赢得印象，并且通过市场组合模型，CPG行业已经证明了一件事：随着时间的推移，以高效的方式（低CPM）产生大量的印象，从而带来销售。你如何看待社交媒体在未来三年内对品牌的作用？当然，业界对社交媒体越来越成为付费平台的影响议论纷纷。事实上，大多数主要的频道都已经开始采取行动，把重点放在广告上。随着新渠道的出现并从有机的角度获得吸引力，它们也将走上更成熟企业的道路，在某种程度上成为广告平台。但是，与传统媒体和数字媒体类似，赢得的媒体内容总会有自己的角色。最后，但并非最不重要的是，对于品牌打造其社交媒体成熟度的3条建议是什么？1） 渠道可能会改变，但你应该继续创造能引起消费者共鸣的有吸引力的内容。对你的产品在他们生活中的作用进行创造性的思考。2） 确定你的品牌优先考虑的社交媒体渠道，以及每个渠道的独特作用，这样你就可以开发针对这些渠道进行优化的离散内容。在Twitter上运行的内容在Facebook或Pinterest上并不总是有效的3） 当你创建有机的社交内容时，要确保它通过这个测试："我会把付费媒体放在这个帖子、推特或个人识别码后面吗？"如果答案是否定的，也许你不该这么做。经过多年的"量轻质"的尝试，现在的做法应该是"质量第一"。过多地发布没有意义或没有吸引力的"推送消息"是没有好处的。作者简介：davidkellis是Clorox公司的公关和社交媒体总监。他有超过20年的公关经验，并帮助创建了Clorox的社交媒体部门。他的重点是打造Clorox的社交媒体功能，包括开发可以通过商业业绩衡量的社交活动的方法。有时候真的发生了。