我们采访鲍勃·莫斯塔的第二部分讨论了初创企业特有的话题。我们来看看一家初创企业如何运用这些工作来完成思考，为什么假设性反馈是无用的，为什么beta测试也必须测试价值。采访的第一部分是之前发布的。初创企业如何应用待完成的工作

Des：我读到的关于申请工作的经典例子包括根据当前招聘的目的改进产品，例如改进奶昔，使之成为日常通勤时更好的饮料。当你是一个初创企业，没有现成的产品可供分析时，你如何运用这种思维方式？鲍勃：找出挣扎的时刻。有时候买家会花时间说"你知道，总有比这更好的东西"。你必须了解转换机制。很多人都能设计出比所有竞争对手都好、价格更低的好产品，但它仍然没有成功。当你看原因的时候，它又回到了转换机制。它总是以下列之一：人们还没有挣扎到想要换人的地步。转换的成本太高了。他们甚至不考虑购买，因为这在他们的生活中并不重要。因此，我们从"谁在为什么而挣扎，他们为什么要寻求转换？"开始每个产品。所以，假设我想建立世界上最好的技术播客，我的一些关键问题是：人们真的在这里寻找更多吗？这个市场服务不足吗？他们是不是在转换和停下来听别人说话？我们能找到转换机制吗？他们有没有想过要听什么？我会问一些问题，比如"告诉我你最近一次发现一个新博客，或者你开始读的东西"，然后再问"告诉我你停止阅读博客的时间"，这样我就可以理解这种转换行为。首先，他们怎么知道是时候转换了，其次他们是如何选择新博客的？标准是什么？你会发现他们要经历一个招聘过程。这既要找出人们喜欢什么，也要找出他们为什么会转换。了解真正的问题

Des：确定这些招聘和解雇时间可能比产品设计更重要？它还能帮助获得客户吗？鲍勃：没错，这是我职业生涯中的一个例子…我在三年内建了一千栋房子；当市场下跌约60%时，我们却上涨了约20%。我们问的问题是"有多少人想搬家，但不能搬家？"。人们不想要财产，他们想要搬迁，他们想住在不同的地方。通过了解情况，我们从"卖新房"变成了"帮助人们搬家"。当我们以这种方式重新定义自己，并确保我们了解人们选择什么，他们如何选择，以及他们何时选择。通过这样做，我们能够降低我们的广告成本，并且我们能够把我们的产品推向市场，获得更多的利润。了解人们是如何转变的，什么时候转变的，这是很多人成长的关键。戴斯：那么，从卖"砖混"或"土地"到卖"搬迁"的转变是吗？人们知道有房子可以买，但他们看不到过去的位置？鲍勃：没错。人们认为他们无法摆脱他们的旧房子。所以我们要做的是找到那些想搬家的人，他们买不起我们的房子，但是他们可以买得起别人愿意卖的房子，所以我们会帮助连锁店的每个人。如果你把人们放在焦点小组中，他们会告诉你他们想要不锈钢家具，硬木地板，所有这些功能和好处，所以你会建造他们，没有人会买。但你可以提供搬家服务，或者对于一个正在分拆家具的离异妈妈来说，我会把宜家的家具也包括进来，这样我就能卖出更多的房子。了解人们正在经历什么，他们需要做什么工作，有助于你了解人们的权衡。这让您知道需要将什么集成到产品或服务中。戴斯：你把一个问题和为它设计的解决方案完美地结合在一起了？鲍勃：没错。但你必须小心。有些人以负载为特征，然后测试概念，但他们只问未来的方向。你喜欢这个产品吗？你会买吗？然后他们就不断添加更多的功能，直到听到"我肯定会买"。那不管用。只考虑实际消费

鲍伯：在就业框架下，我们从不跟任何想买东西的人谈。永远。我们只与那些已经购买的人交谈，因为他们的选择集中包含了他们愿意转换的价值代码，所以我们不会过度设计产品。戴斯：这很有趣，这是初创企业界可以学习的东西。而不是试图解决假设市场的潜在消费者，你看到的是那些已经消费的人。你说的"早看，多问别人的建议"是什么意思？测试价值，而不是特性

鲍伯：当你免费给别人的时候，你并没有真正的价值代码。beta测试应该总是"只对这段时间有好处"，然后你必须让他们付出代价。当你让他们付出代价时，你现在愿意理解他们愿意放弃的东西的价值准则。否则他们只会批评你那些他们永远不会付钱的东西。太残忍了。你要测试的部分是价值。软件世界陷入了这种满意的反馈中，他们在改进一些没人愿意付钱的东西，但人们愿意接受，因为这是免费的。这就是为什么我喜欢37Signals的人。他们的方法是"我们设计产品，我们使用它，我们知道它应该是最好的。人们会给我们所有这些建议，我们可以花所有的钱来改善它，但人们仍然会使用它，他们不会改变。当他们真的转换时，他们会把高端市场转移到我们不想去的地方。戴斯：我真正喜欢的是，只针对使用它的人，它减少了自我实现的反馈，在这种反馈中，你一个接一个地试图解决每个客户的闲置需求。在这些情况下，你不是在增加价值，你只是在添加代码。鲍勃：没错，所以人们说"我们需要一个完整的概念来测试"，而我说"不，你不需要，给我你所拥有的"。我拿着他们的东西，在他们挣扎的时候找到他们，看看是否有效。十有八九的产品所有者希望改进客户根本不关心的东西。概念测试不是在小组中进行的，它必须在他们选择的时候在一对一的会话中进行。不可能是"你有多喜欢意大利面？"，因为对一些人来说，意大利面是星期三和家人一起吃的饭。这就是背景。所以，当我在餐馆吃意大利面时，我也同样喜欢它吗？不，那些重要的细节都会在小组讨论中消失。Des：这是很多用户测试实验室的谬论，他们把设计工作室的房间设计成普通的客厅。然后他们把一个家庭带进来，向他们扔一台平板电脑，然后说"这就是这个家庭在家里的反应"。他们忽略了家里发生的一切，狗叫，孩子们打架，电话铃响，晚饭做饭等等。鲍伯：我笑，因为当我们在消费包装商品区得到新客户时，我总是去超市的过道上花几个小时，只是看着人们买东西。你可以分辨出，当一个人找不到某个特定的产品，而不是一个愿意更换的人。他们拿起瓶子或罐子，看着它们，读着，想要被说服。你可以简单地从一些民族志上看出消费者很难改变。Des：这让我想起了Google+与Facebook的较量。对许多人来说，Facebook是他们唯一要去的地方。你可以看到Google+想要激发这种转变是多么的困难。与非消费品竞争鲍勃：是的，但谷歌做得好的地方是瞄准一些非消费的时刻。当你想说或发布一些东西，但你不想让每个人都听到的时候。谷歌建立了一个完整的循环概念来利用这一点。所有的机会都围绕着非消费。就像Siri，多少次你的键盘出现，你就说"我不想发短信，因为我要打字，我很忙"，但现在我有了Siri，我可以和它交谈了，我真的多发了300%的短信，因为我是按文本说话的。Siri的成功之处不在于超越现有行为，而在于利用非消费。Des：Siri的提醒就是一个很好的例子。10年来，软件一直在不时地提醒我一些事情。但是使用UI从来都不值得。但是使用Siri，我可以说"当我离开时提醒我把钥匙带回家"，这很完美。鲍勃：没错，非消费是另一个领域，对于一个完全不同的采访戴斯：非常感谢你抽出时间。这项工作有很多好主意，我说有一本关于这个主题的书出来了，对吗？鲍勃：所以我一直在帮助克莱和哈佛商学院的其他人写一本书，我的职责是提供例子来支持这一点。另一件事我们正在做的是一个在线课程，大约6-8周，我们正在建立这个课程的早期阶段。德斯：太好了，安